چکیده
مسئله کمبود آب به یکی از مسائل حیاتی در منطقه خاورمیانه و به ویژه جمهوری اسلامی ایران تبدیل شده است. میزان مصرف سرانه آب در بخش خانگی ایران نزدیک به دو برابر متوسط جهانی است. به همین منظور توجه به بخش خانگی در مصرف آب و تلاش برای اصلاح الگوی مصرف جامعه ضرورتی انکارناپذیر است. بررسی‌ها نشان می‌دهد بیشتر معضلات موجود در مصرف بی‌رویه آب، ناشی از فقدان آگاهی و آموزش عمومی است. در همین راستا، موضوع بحران آب باید در چارچوب سیستم‌های اجتماعی و مشارکت عمومی مورد بررسی قرار گیرد که به این سیستم‌ها، حکمرانی آب اطلاق می‌شود. ایجاد الگوی مناسب مصرف آب در گرو افزایش آگاهی و مشارکت مردم و تغییر رفتار و نگرش آنان است. یکی از ابزارهای مناسب برای ایجاد این آگاهی و تغییر رفتار، بازاریابی اجتماعی است. موضوع اصلی بازاریابی اجتماعی تغییر رفتار داوطلبانه افراد جامعه است. بازاریابی اجتماعی فرایندی است که از اصول و روش‌های بازاریابی تجاری برای ایجاد، ارتباط و انتقال ارزش‌ها، در جهت تأثیرگذاری بر رفتار مخاطبان هدف، استفاده می‌کند. بنابراین، این نوشتار با علم به ضرورت اصلاح حکمرانی آب، به بررسی نقش بازاریابی اجتماعی در مشارکت عمومی و تغییر رفتار مصرفی آب پرداخته است. روش تحقیق مقاله با رویکرد کیفی و تحلیل مطالعات پیشین بوده و از منابع اسنادی و کتابخانه‌ای مرتبط استفاده شده است و درنهایت برمبنای مضامین فراگیر فناوری کم مصرف، جریمه و پاداش، اطلاع‌رسانی و تبلیغات، اصلاح قوانین و سیاستگذاری، نقش خانواده و مدرسه، آموزه‌های دینی و سازمان‌های مردم نهاد؛ راهکارهایی همچون توسعه کمپین‌های اجتماعی مجازی، آموزش و آماده‌سازی مردم، عزم ملی و مشارکت سازمان‌های دولتی و خصوصی در چارچوب آمیخته بازاریابی اجتماعی ارائه شده است.
امیرحسین عرب پور، فصلنامه مجلس و راهبرد، سال بیست و هشتم، تابستان 1400 ، شماره 106، صفحه 128-99 .
